Интернет-маркетинг — как получить результат?
В одной из КВНовских шуток говорилось, что исследователи некоего НИИ за годы исследований «методом научного тыка» получили… результат. 1-й Сибирская конференция eMarketingSib-2015 была посвящена тому, как научить топ-менеджеров и владельцев розничных предприятий Сибири за несколько лет получить КОНКРЕТНЫЙ результат. Информационным партнером мероприятия выступила Новосибирская торгово-промышленная палата.
Руководитель отдела маркетинга и Интернет-рекламы хедлайнера Конференции ГК «Обувь России» Ирина Поддубная остановилась на трендах. В России 73 млн человек ежемесячно пользуются Интернетом. 83% из них посещают его ежедневно. За год число Интернет-пользователей возросло на 4,3 млн чел или 6,2%. 55% из них делают покупки через Интернет, включая 22% с мобильных устройств. Какое число соотечественников собирают информацию через Сеть, а покупают «в офлайне», не знает никто.
Вопреки застою в оффлайне, и в кризис продолжается рост онлайновых продаж. Рост сегмента Интернет-рекламы связан с перетоком бюджетов с ТВ, радио и печатной прессы. Наиболее популярные ресурсы — Yandex, mail.ru и ВКонтакте. При этом каналы продвижения могут быть разными. Отечественные пользователи выбирают в Интернете: 26% - соцсети, 12% - видео, 7% - почтовые службы, 3% новости и 50% - другое.
Как считают эксперты ГК «Обувь России», на ближайший год наиболее эффективными каналами продвижения Интернет-рекламы будут: аналитика, мобильные устройства, Performance Marketing (модель, в которой существует возможность подсчета стоимости маркетингового действия), «персонализированная таргетированная реклама с упором на геолокацию», контекстная реклама c «платой за действие», автоматизация и онлайн-видео, показавшее за 2015 г. 15% рост.
В связи с повсеместной жесткой экономией бюджетов, наблюдается смещение рынка в сторону Performance Marketing. При этом пора выбора товаров и услуг только по объективным показателям прошла. Потребитель выбирает эмоциями, предпочитая «экспертность» и персонифицированные коммуникации.
Основатель московского консалтингового агентства E-Commerce-Fitness Ефим Алдухов поделился стратегиями планирования в Интернет-рекламе. По его данным, расходы предприятий на Интернет-маркетинг сопоставимы с арендной платой. У начинающих Интернет-магазинов на продвижение уходит до 100% выручки. В результате «выйти в Интернет и заработать в нем денег» обычно получается года через три.
У крупных виртуальных магазинов доля затрат на И-рекламу снижается до 3%. Но для этого «необходимо иметь огромный трафик, огромную выручку и огромную лояльность покупателей». Конкуренция Интернет-магазинов за трафик растет. Коэффициент конверсии перехода посетителя в покупателя у крупного ритейлера в среднем составляет 2-3%, у «ИП Иванов И.И.» — 0,5%. Поскольку уровень затрат последнего на Интернет-маркетинг в 6 раз выше, ему надо четко себя позиционировать и знать свои преимущества.
Каналы продвижения могут быть разными. Но главный — это SEO (поисковая оптимизация), хороший сайт и Интернет-бренд. Продвигать через соцсети товары с низкой ценой очень дорого. Ремаркетинг (сделать так, чтобы посетитель, ушедшийЮ ничего не купив, вернулся и все сделал «как надо») дает кратно большую конверсию. Партнерский маркетинг «работает» лишь с «отлаженным» сайтом при высокой конверсии. Размещение рекламных баннеров очень дорого и дает непредсказуемый результат. Работа с чужими группами — «незначительный канал». Тогда как e-mail-реклама необходима для стратегического роста и увеличения количества подписчиков из месяца в месяц.
Мощный инструмент — PR. Например, одному магазину по пошиву одежды каждая публикация о том, как тяжело в России шить хорошие рубашки приносила по 200-300 новых клиентов. В целом для начинающего Интернет-магазина конверсия 0,6% это неплохо, а её увеличение до 0,7% совсем хорошо, т. к. означает 15% рост выручки.
«Нагонять трафик» — себе дороже. В 2014 г. неоправданные затраты LaModa на платное увеличение трафика и логистику принесли ей убытки в 1,4 млрд руб. Никто не ожидал кризиса, 30% рынка «отъел» AliExpress, на 30% сократились доходы среднего класса, на 30-40% продажи в офлайне — и получился отрицательный результат. При этом гадать, что первично — ассортимент или трафик — не имеет смысла. Они тесно взаимосвязаны…. А все оптимистические прогнозы и планы продаж сбываются «в худшую сторону» на 15-20%. Старайтесь работать здесь и сейчас!
«Не верьте Yandex.Metrics, — счетчики врут, – призвал Ефим Алдухов. — Используйте WordStat. Количество запросов не менее 100 в среднем дает 2 перехода. А без Google Analytics заниматься Интернет-коммерцией нельзя. Маржу на посетителя и прибыльность Интернет-торговли – вот, что надо исследовать! Важно знать не какие каналы задействованы, а какие помогли. Также невозможно оценить конверсию конкурентов. «Глоальные отчеты» и рейтинги E-магазинов дают разбег данных в 30-40%. Никто не считает количество реально исполненных заказов. Например, у одного из очень успешных когда-то магазинов «Сотмаркет» до 45% заказов куда-то терялось…».
Доклад «Влияние юзабилити на экономику Интернет-магазина» представил другой столичный эксперт Артем Кузнецов. Тема удобства И-магазина крайне востребована. Неудобства испытывают все. Так, собственники и топ-менеджеры: А) Не уверены, что проект работает «на все 100». Б) Не понимают, почему реальных покупок гораздо меньше, чем заказов. В) Подозревают, что «топчутся на месте». Г) Хотят развиваться, но не знают как. Д) Вкладываются в маркетинг, но уровень продаж не растет. Е) Процент конверсии оставляет желать лучшего, покупатель не возвращается и т. д.
Не меньшие сложности испытывает пользователь. Он задается вопросами: «Куда я попал?», «Гле корзина?», «Нет времени на многоступенчатую регистрацию» и т д. На примере сайта Avito.ru Артем Кузнецов проиллюстрировал проблемы взаимоотношений человека и сайта: «Создание успешного проекта находиться на стыке бизнеса, технологии и запросов пользователей. Каждым разделом должен заниматься отдельный человек.
«Психбольница в руках пациентов» — не только популярная книга «на тему», но и обозначение того, что будет, если отдать Интернет-магазин на откуп только целям бизнеса или технических специалистов. А о пользователях лучше узнавать «от первого лица».
Другая рекомендованная докладчиком книга — «Не заставляйте меня думать» Стива Круга. Люди не любят догадываться и анализировать. Им проще выбирать из вариантов, чем вспоминать (и чем больше вариантов, тем сложнее принять решение). У них ужасная система распознавания цвета (у 8% человечества отклонения в цветовом восприятии). Средний индивид имеет слабое периферийное зрение (не видит сообщение об ошибке «на отшибе» «картинки»). Он плохо воспринимает неструктурированную информацию. А отвлекающие моменты («всплывающие окна», подвижная графика т. д.) заставляют человека забыть, зачем он сюда пришел…
Таким образом, успешный Интернет-проект не только выполняет свое функциональное предназначение, но и вызывает положительные эмоции, позволяет посетителям ощущать себя умными и компетентными, хозяевами положения. Как следствие, они становятся его бесплатными рекламными агентами и рекомендуют знакомым»…